KRALENDIJK – Bijna tien jaar na de presentatie van het Strategic Tourism Master Plan (STMP) lijkt één conclusie voor de hand te liggen. De Verenigde Staten zijn uitgegroeid tot een van de belangrijkste herkomstmarkten voor het verblijfstoerisme op Bonaire. Daarmee lijkt een belangrijk onderdeel van de strategie uit 2017 werkelijkheid te zijn geworden. Wie de aanbevelingen uit het STMP naast de werkelijkheid van 2026 legt, ziet echter een genuanceerder beeld. Sommige onderdelen van de strategie werden zichtbaar uitgevoerd, andere kregen onderweg een andere invulling of verdwenen naar de achtergrond. Daarmee verschuift ook de vraag: niet alleen óf de koers van het STMP zichtbaar werd, maar ook in hoeverre Bonaire die koers trouw is gebleven.
In het vorige deel van deze serie stond de beleidslogica achter de keuze voor de Amerikaanse markt centraal. Het STMP beschouwde Noord-Amerika niet als doel op zichzelf, maar als een middel om de economische waarde van het toerisme te vergroten. De opstellers gingen ervan uit dat een grotere groep bezoekers die vaker in hotels verblijft en gemiddeld meer per vakantiedag uitgeeft, beter aansluit bij de ambitie om met een beheerste groei meer economische opbrengst te realiseren zonder dat de druk op natuur en samenleving in hetzelfde tempo toeneemt.
Die gedachte lijkt bijna tien jaar later nog altijd zichtbaar. De Verenigde Staten hebben zich ontwikkeld tot een vaste tweede herkomstmarkt voor het verblijfstoerisme op Bonaire, achter Nederland maar vóór de meeste andere internationale markten. Ook de Economic Impact Study die Economisch Bureau Amsterdam in 2025 opstelde in opdracht van BONHATA volgt dezelfde economische redenering. De onderzoekers noemen een sterkere oriëntatie op de Noord-Amerikaanse markt, een betere benutting van de bestaande hotelcapaciteit en het aantrekken van bezoekers met hogere bestedingen als één van de mogelijke ontwikkelpaden voor Bonaire. Hoewel de studie het STMP niet evalueert, laat zij zien dat de economische logica achter de Amerikaanse strategie ook acht jaar later nog herkenbaar is.
Daarmee lijkt een belangrijk uitgangspunt van het STMP bevestigd. Maar het masterplan bestond uit meer dan alleen de keuze voor een doelmarkt. De strategie was gebaseerd op een samenhang van verschillende instrumenten die elkaar moesten versterken. Gerichte marketing, uitbreiding van luchtverbindingen, ontwikkeling van kwalitatief hoogwaardige accommodaties en een fiscaal beleid dat aansloot bij de gewenste ontwikkeling vormden volgens het STMP één geheel. Juist op dat punt ontstaat een interessanter beeld.
Marketing en luchtverbindingen
Het STMP benadrukte dat de gekozen doelmarkten langdurig en consistent ondersteund moesten worden met gerichte marketing. Tijdens de coronapandemie kwam daarvoor extra financiering beschikbaar via het Tourism Recovery Plan. Nadat deze tijdelijke middelen afliepen, werd de structurele marketinginspanning beperkter. Volgens BONHATA gebeurde dat op een moment waarop juist de nieuwe verbindingen met de Verenigde Staten verdere ondersteuning nodig hadden om duurzaam rendabel te worden. De brancheorganisatie stelde dat onvoldoende marketing de kansen van de Amerikaanse strategie ondermijnde. Het bestuurscollege maakte uiteindelijk een andere afweging en stelde minder middelen beschikbaar dan zowel BONHATA als Tourism Corporation Bonaire wenselijk achtten.
De discussie rond de rechtstreekse JetBlue-verbinding tussen New York en Bonaire laat zien hoe ingewikkeld de uitvoering van de strategie in de praktijk kan zijn. De verbinding werd gezien als een belangrijke stap om de Noord-Amerikaanse markt verder te ontwikkelen en werd ondersteund met een Minimum Revenue Guarantee. Toen de resultaten achterbleven en de financiële risico’s opliepen, ontstond discussie over de voortzetting van de afspraken. Uiteindelijk verdwenen de vluchten weer uit het netwerk. BONHATA heeft sindsdien herhaaldelijk gesteld dat dit gevolgen heeft gehad voor de ontwikkeling van de Amerikaanse markt. De eerste cijfers van 2026, afkomstig uit de maandelijkse rapportages van Tourism Corporation Bonaire, lijken inderdaad op een minder sterke ontwikkeling te wijzen dan in voorgaande jaren, al is een half jaar onvoldoende om daar definitieve conclusies aan te verbinden.
Verschuivende maatstaven
Opvallend is dat de discussie zich de afgelopen jaren steeds vaker lijkt te hebben verplaatst van de vraag welke bezoekers Bonaire wil aantrekken naar de vraag hoeveel bezoekers het eiland ontvangt. De maandelijkse toerismerapportages richten zich begrijpelijkerwijs sterk op aantallen aankomsten en groeipercentages. Het STMP hanteerde echter een andere maatstaf. Niet de groei van het aantal bezoekers stond centraal, maar de economische waarde per bezoeker. Ook BONHATA wees daar de afgelopen maanden herhaaldelijk op. Volgens de brancheorganisatie vertellen de totale aankomstcijfers slechts een deel van het verhaal en dreigt de oorspronkelijke segmentatiestrategie uit het STMP naar de achtergrond te verdwijnen. Daarmee raakt de discussie aan een fundamentelere vraag: wordt het succes van het toerisme anno 2026 nog beoordeeld aan de hand van dezelfde maatstaven als waarop het STMP zichzelf wilde laten beoordelen?
Fiscaal beleid
Ook op fiscaal terrein is het beeld gemengd. Het STMP pleitte voor toeristische heffingen die beter aansluiten bij de economische waarde van verschillende typen bezoekers. Inmiddels betalen verblijfstoeristen een Visitor Entry Tax van US$75 per persoon, terwijl de head tax voor cruisepassagiers op US$10 is gebleven. De progressieve systematiek die het STMP voorstelde, is daarmee niet ingevoerd. Daarnaast vloeien de opbrengsten van de Visitor Entry Tax grotendeels naar de algemene middelen en niet specifiek naar marketing, destination management of kwaliteitsverbetering van de toeristische infrastructuur. Daarmee kreeg het instrument uiteindelijk een andere invulling dan de rol die het STMP voor ogen had.
Dat betekent niet dat de ‘Amerikaanse strategie’ is mislukt. Evenmin kan worden geconcludeerd dat zij volledig is gerealiseerd. Wie de beleidsrichting van het Strategic Tourism Master Plan naast de werkelijkheid van 2026 legt, ziet dat die richting op belangrijke onderdelen herkenbaar is gebleven. De Verenigde Staten ontwikkelden zich tot een belangrijke herkomstmarkt en de economische redenering achter die keuze wordt nog altijd onderschreven. Tegelijkertijd werden verschillende randvoorwaarden die volgens het STMP noodzakelijk waren om die strategie duurzaam te laten slagen slechts gedeeltelijk uitgevoerd of in de praktijk anders ingevuld.
Daarmee dient zich ook de volgende vraag in deze reeks aan. De Amerikaanse strategie was immers nooit een doel op zichzelf. Zij moest uiteindelijk leiden tot méér economische waarde uit het toerisme, zonder dat de maatschappelijke druk in hetzelfde tempo zou toenemen. Bijna tien jaar na het STMP is dat misschien wel de belangrijkste vraag van allemaal. Heeft Bonaire die economische meerwaarde daadwerkelijk gerealiseerd?
