Bonaire na tien jaar toerismebeleid: Waarom het Strategic Tourism Master Plan uitkwam bij de Amerikaanse markt
KRALENDIJK - De Verenigde Staten kregen in het Strategisch Tourism Master Plan (STMP) uit 2017 een opvallend prominente plaats. Dat was geen toevallige keuze en evenmin uitsluitend een marketingbeslissing. Achter die keuze ging een bredere economische redenering schuil. De centrale vraag van het plan was namelijk niet hoe Bonaire meer toeristen kon aantrekken, maar hoe het eiland méér economische waarde uit het toerisme kon halen zonder dat de druk op natuur en samenleving in hetzelfde tempo zou toenemen.
Van groeicijfers naar opbrengsten
Die vraag sluit rechtstreeks aan op de centrale gedachte uit het eerste deel van deze serie. Het STMP was geen klassiek groeiplan waarin hogere bezoekersaantallen het succes bepaalden. De ambitie was juist om de economische waarde van het toerisme sneller te laten groeien dan de maatschappelijke druk die datzelfde toerisme veroorzaakt. Niet het aantal bezoekers stond centraal, maar de waarde die iedere bezoeker voor Bonaire vertegenwoordigde. Het plan omschreef dat als de ontwikkeling naar een hoogwaardige bestemming, gebaseerd op high value tourism.
Het STMP was geen klassiek groeiplan waarin hogere bezoekersaantallen het succes bepaalden. De ambitie was juist om de economische waarde van het toerisme sneller te laten groeien dan de maatschappelijke druk die datzelfde toerisme veroorzaakt. Niet het aantal bezoekers stond centraal, maar de waarde die iedere bezoeker voor Bonaire vertegenwoordigde. Het plan omschreef dat als de ontwikkeling naar een hoogwaardige bestemming, gebaseerd op high value tourism.
Deze filosofie wordt in het STMP expliciet verwoord. De opstellers schrijven dat Bonaire kiest voor “measured growth”, waarbij een geleidelijke groei van het aantal bezoekers acceptabel is zolang deze leidt tot “higher tourist receipts”. Met andere woorden: niet méér toeristen vormden het doel, maar hogere economische opbrengsten per bezoeker, zodat de kwaliteit van leven van inwoners kon verbeteren zonder dat Bonaire zou uitgroeien tot een bestemming voor massatoerisme.
Het plan constateert dat hotelgasten gemiddeld aanzienlijk meer besteden dan bezoekers die bij vrienden of familie verblijven. Daarom wordt voorgesteld het aanbod van viersterren boutiquehotels uit te breiden en meer bezoekers aan te trekken die bereid zijn voor kwaliteit en beleving een hogere prijs te betalen. De opstellers gaan ervan uit dat juist deze combinatie niet alleen leidt tot hogere toeristische bestedingen, maar ook tot een grotere economische spin-off voor de rest van de economie. Het doel is niet zoveel mogelijk toeristen aantrekken, maar een hogere economische opbrengst realiseren met een beheerste groei van het aantal bezoekers.
Waarom Noord-Amerika in beeld komt
De vraag wordt vervolgens welke markten het beste aansluiten bij die strategie. Het STMP noemt de Nederlandse markt, de Noord-Amerikaanse markt en de regio als belangrijkste groeimarkten. Daarbij geldt steeds dezelfde voorwaarde: investeringen in marketing, samenwerking met luchtvaartmaatschappijen en routeontwikkeling moeten worden gestuurd door het verwachte rendement (return on investment) én passen binnen de ontwikkeling van Bonaire als hoogwaardige bestemming. Ook hier staat de economische doelstelling centraal; de keuze voor specifieke herkomstmarkten is daarvan een afgeleide en niet andersom.
Achteraf wordt de nadruk op de Amerikaanse markt regelmatig beschreven als een keuze voor een specifieke herkomstmarkt. De beleidsdocumenten zelf laten echter een andere volgorde zien. Niet de Verenigde Staten vormden het vertrekpunt van de strategie, maar de economische doelstelling om met een gematigde groei van het aantal bezoekers een grotere economische opbrengst te realiseren. De keuze voor Noord-Amerika vloeit in het STMP voort uit die redenering en niet andersom.
Opvallend is dat een vergelijkbare economische redenering acht jaar later terugkeert in de Economic Impact Study die Economisch Bureau Amsterdam in 2025 uitvoerde in opdracht van BONHATA. De onderzoekers schrijven dat Bonaire economische groei kan realiseren door de bestaande hotelcapaciteit beter te benutten, meer welgestelde bezoekers aan te trekken of zich sterker te richten op de Noord-Amerikaanse markt. Daarmee kan volgens de studie een gematigde economische groei worden bereikt, terwijl de extra druk op de draagkracht van het eiland beperkt blijft.
Dat betekent niet dat de Economic Impact Study het STMP evalueert of bevestigt. Wel is opvallend dat beide documenten, opgesteld met een tussenperiode van acht jaar en vanuit een verschillende opdracht, op dit punt een vergelijkbare economische redenering volgen. Waar het STMP deze gedachte als beleidsstrategie introduceerde, beschrijft de Economic Impact Study dezelfde benadering als één van de mogelijke ontwikkelpaden voor Bonaire.
Wat de cijfers zeggen
De onderliggende cijfers maken duidelijk waarom juist de Noord-Amerikaanse markt in beeld komt. Gemiddeld geeft een verblijfstoerist uit Noord-Amerika tijdens zijn verblijf op Bonaire ongeveer US$2.673 uit, tegenover US$2.450 voor een bezoeker uit Europees Nederland. Op zichzelf lijkt dat verschil van ruim negen procent beperkt. Maar achter die cijfers gaat een belangrijk verschil schuil. Nederlandse bezoekers verblijven gemiddeld twaalf nachten op Bonaire, terwijl Noord-Amerikaanse toeristen gemiddeld na 8,2 nachten weer vertrekken. Omgerekend naar bestedingen per vakantiedag komt een Noord-Amerikaanse bezoeker daarmee uit op ongeveer US$326 per dag, tegenover ongeveer US$204 voor een Nederlandse bezoeker. De gemiddelde dagelijkse besteding ligt daarmee ongeveer zestig procent hoger. Bovendien verblijven Noord-Amerikaanse bezoekers vaker in hotels of resorts, precies het accommodatiesegment waarop het STMP zijn strategie grotendeels baseerde.
Dat betekent niet dat de ene toerist belangrijker is dan de andere. Nederlandse bezoekers vormen al decennialang een stabiele pijler onder het toerisme op Bonaire en verblijven gemiddeld aanzienlijk langer op het eiland. De vraag die het STMP probeerde te beantwoorden was echter een andere. Als Bonaire de economische opbrengst wilde vergroten zonder een evenredige groei van het aantal bezoekers, welke markten boden daarvoor de grootste mogelijkheden?
Vanuit die invalshoek krijgen ook latere discussies over luchtverbindingen, hotelontwikkeling en internationale marketing een andere betekenis. Zij waren niet het vertrekpunt van het beleid, maar het gevolg ervan. De nadruk op de Amerikaanse markt vloeide niet voort uit een voorkeur voor één land, maar uit een bredere economische strategie waarin hogere bestedingen per bezoeker centraal stonden. In de beleidslogica van het STMP was de Amerikaanse markt geen doel op zichzelf, maar een instrument om de centrale ambitie van het plan dichterbij te brengen: meer economische waarde creëren zonder dat de groei van het toerisme automatisch leidt tot een even grote groei van de druk op natuur, infrastructuur en samenleving.
Daarmee is echter nog niet de belangrijkste vraag beantwoord. Een beleidskeuze kan logisch zijn op papier, zonder dat zij in de praktijk ook daadwerkelijk wordt gerealiseerd. Tien jaar na de presentatie van het STMP dringt zich daarom een volgende vraag op: is Bonaire er vervolgens ook daadwerkelijk in geslaagd de Amerikaanse markt sterker aan zich te binden?
