Het masterplan wees de juiste richting, maar Bonaire trok de portemonnee niet
Deel 3 uit de serie over tien jaar Strategisch Toerismebeleid op Bonaire
Toen Tourism Corporation Bonaire in 2017 het Strategic Tourism Master Plan presenteerde, lag de nadruk niet op zoveel mogelijk extra toeristen. De opstellers kozen juist voor een andere economische benadering. Bonaire moest zich ontwikkelen tot een hoogwaardige bestemming waar bezoekers gemiddeld meer besteden, vaker in hotels verblijven en daarmee meer economische waarde toevoegen zonder dat het eiland dezelfde groeicijfers hoeft na te streven als veel andere Caribische bestemmingen.
Om dat te bereiken werd gekozen voor een gerichte uitbreiding van de Nederlandse, Noord-Amerikaanse en regionale markt, ondersteund door nieuwe luchtverbindingen, gerichte marketing en een kwaliteitsverbetering van het hotelaanbod. Het plan ging daarbij uit van een groei van ongeveer 140.000 naar 200.000 verblijfstoeristen in tien jaar tijd.
Negen jaar later blijkt dat een belangrijk deel van die uitgangspunten opmerkelijk dicht bij de werkelijkheid is uitgekomen. Bonaire ontving in 2025 bijna 199.000 verblijfstoeristen en bereikte daarmee vrijwel exact het volumedoel dat het masterplan ooit formuleerde. Tegelijkertijd groeide de Noord-Amerikaanse markt aanzienlijk sterker dan in de jaren voorafgaand aan het plan. De Verenigde Staten ontwikkelden zich geleidelijk tot een steeds belangrijkere herkomstmarkt, precies zoals de opstellers van het masterplan voor ogen hadden.
De cijfers geven het masterplan gelijk
Dat succes bleek echter minder vanzelfsprekend dan de cijfers op het eerste gezicht doen vermoeden. Juist op het moment dat de Amerikaanse markt zichtbaar begon door te breken, ontstond discussie over de vraag of Bonaire bereid was de investeringen voort te zetten die nodig waren om die ontwikkeling structureel te maken.
JetBlue als breekpunt
Die discussie kwam in alle hevigheid naar voren na het vertrek van JetBlue. De luchtvaartmaatschappij begon in 2024 met rechtstreekse vluchten tussen New York JFK en Bonaire en leek daarmee invulling te geven aan een van de belangrijkste aanbevelingen uit het Strategic Tourism Master Plan: het verbeteren van de bereikbaarheid vanuit de Verenigde Staten. Nog voordat de route volledig tot wasdom was gekomen, werd zij begin 2026 echter alweer beëindigd.
Over de oorzaak daarvan liepen de opvattingen uiteen. Volgens het Openbaar Lichaam Bonaire bleek de Minimum Revenue Guarantee uiteindelijk financieel niet houdbaar. Het langdurig compenseren van exploitatietekorten zou de gemeenschap op termijn miljoenen dollars kunnen kosten. BONHATA legde de nadruk op een andere verklaring en stelde dat de verbinding nooit de structurele marketingondersteuning kreeg die nodig was om een nieuwe bestemming duurzaam in de Amerikaanse markt te positioneren. Daarmee verschoof de discussie al snel van één luchtverbinding naar een fundamentelere vraag: hoeveel is Bonaire bereid te investeren om de eigen toeristische strategie daadwerkelijk uit te voeren?
Die vraag raakt rechtstreeks aan de kern van het Strategic Tourism Master Plan. De keuze voor de Noord-Amerikaanse markt stond namelijk niet op zichzelf. Het plan beschreef betere luchtverbindingen, gerichte marketing, een hoogwaardige hotelvoorraad en productontwikkeling als onderdelen van één samenhangende strategie. Alleen wanneer die elementen gelijktijdig zouden worden ontwikkeld, kon Bonaire volgens de opstellers meer bezoekers aantrekken die bovengemiddeld besteden en vaker gebruikmaken van hotels.
Dat uitgangspunt wordt in belangrijke mate bevestigd door de Economic Impact Study die in 2025 werd gepubliceerd. Uit dat onderzoek blijkt dat Noord-Amerikaanse verblijfstoeristen in 2024 gemiddeld 2.673 dollar per bezoek uitgaven, iets meer dan bezoekers uit Europees Nederland. Bovendien verbleven zij vaker in hotels of resorts en combineerden zij een relatief korte verblijfsduur met hogere dagelijkse bestedingen. De onderzoekers concluderen dat Bonaire zijn economische opbrengst verder kan vergroten door relatief meer Noord-Amerikaanse bezoekers aan te trekken, zonder dat daarvoor noodzakelijkerwijs meer toeristische overnachtingen nodig zijn.
Juist daarom is de ontwikkeling van de afgelopen jaren zo interessant. De analyse waarop het Strategic Tourism Master Plan in 2017 werd gebaseerd, blijkt in belangrijke mate nog steeds overeind te staan. De recente economische studie onderschrijft immers dat de economische waarde van toerisme niet uitsluitend wordt bepaald door het aantal bezoekers, maar ook door hun bestedingspatroon, de accommodatie waarin zij verblijven en de bijdrage die zij leveren aan de lokale economie. Daarmee lijken beide documenten elkaar eerder te bevestigen dan tegen te spreken.
De markt verschoof, maar niet genoeg
Tegelijkertijd laat de praktijk zien dat de uitvoering van die strategie minder eenduidig verliep. Terwijl het aantal verblijfstoeristen tussen 2017 en 2024 met ongeveer 42 procent groeide, nam de beschikbare accommodatiecapaciteit in dezelfde periode met ongeveer 62 procent toe. Een belangrijk deel van die uitbreiding vond bovendien plaats buiten de traditionele hotelsector, in appartementen, villa’s en andere vormen van kortdurende verhuur. De groei van de Noord-Amerikaanse markt ging daardoor samen met een veel bredere uitbreiding van het toeristische aanbod dan het masterplan destijds voor ogen had.
Ook bleef de Nederlandse markt, ondanks de sterke groei van de Verenigde Staten en Canada, met afstand de grootste herkomstmarkt. De verschuiving waarop het Strategic Tourism Master Plan mikte kwam dus wel degelijk op gang, maar leidde niet tot een fundamentele verandering van de samenstelling van het verblijfstoerisme. De Amerikaanse markt werd belangrijker, zonder de dominante positie van Nederland werkelijk over te nemen.
Dat maakt ook de discussie rond JetBlue beter begrijpelijk. Het verdwijnen van één luchtverbinding zegt op zichzelf weinig over het succes of falen van het totale toerismebeleid. Wel laat het zien hoe kwetsbaar een langetermijnstrategie kan zijn wanneer één van de noodzakelijke voorwaarden onder druk komt te staan. Wie kiest voor een hoogwaardige toeristische markt, zal immers ook langdurig moeten investeren in bereikbaarheid, marketing en productontwikkeling. Juist op dat punt kwamen overheid en toeristische sector de afgelopen periode tot verschillende conclusies.
Negen jaar na het verschijnen van het Strategic Tourism Master Plan lijkt daarom niet zozeer de analyse ter discussie te staan, maar vooral de uitvoering ervan. Zowel het masterplan als de Economic Impact Study wijzen in dezelfde richting: economische groei hoeft niet uitsluitend te komen uit meer bezoekers, maar kan ook voortkomen uit bezoekers die meer besteden en beter aansluiten bij het profiel dat Bonaire voor ogen heeft. Tegelijkertijd benadrukt de Economic Impact Study dat verdere ontwikkeling alleen duurzaam kan zijn wanneer economische groei hand in hand gaat met bescherming van natuur, leefbaarheid en cultureel erfgoed.
De vraag die na negen jaar resteert is dan ook niet of de keuze voor de Amerikaanse markt een logische was. De beschikbare cijfers wijzen eerder in de richting van een bevestiging van die strategie. De interessantere vraag is of Bonaire erin slaagt de voorwaarden te blijven creëren die nodig zijn om die koers ook op langere termijn vol te houden.
Juist daar zal moeten blijken of het Strategic Tourism Master Plan niet alleen een overtuigende analyse was, maar ook een uitvoerbare strategie.
